このためには、問題について詳細に語る必要がある。そうすることで彼らの痛みを煽るのだ。読者にあなたとの一体感を持たせるとともに、現実的で鮮明に問題を強調していく。いわば「傷口に塩を塗る」のだ。

 

言い換えれば、読者と共に痛みを分かち合い、同じ痛みを感じ、そして、解決策がまったくないか、あってもいくつもの理由で不十分だという状況が、今後さらにより多くの苦痛をもたらすだろことを警告する。

 

読者が抱えているその問題のことで、読者の頭をいっぱいにさせるのだ。問題を読者の心の頂上に引き上げる。そしてひとたび山の頂上に到達すれば、あとは楽な下り坂のトレッキングを残すだけになる。

 

このセクションを、解決策への好奇心を刺激したり、他のものでは得られない恩恵を提示することに使ってもいい。しかしまだオファーの全容を提示してはいけない。この時点で提示してもいいのは、独自のセールスポイントや、あったら嬉しいような恩恵や、後でオファーに結びつくような新しいことや、製品の背後にあるストーリーなどだ。このセクションでは、読者に解決策を啓発する。

 

もし製品の作者が読者と同じような状況を過去に経験していたなら、その事実に基づいたストーリーを付け加える。書き手が過去に味わった苦痛や痛み、苦悩をさらけ出し、それを読者と共有していることを示すのだ。それによって信頼が築かれるとともに、読者が読み続ける理由となる。

 

著者に対する仲間意識を持たせるのだ。読者に著者と一体だと感じさせる。理解されているという感触を与える。すると読者は「同じように感じたよ」または「同じ轍は踏みたくないな」と考えるだろう。あとで解決策を紹介するとき、これらのすべてが結びつく。